El ad tech, uno de los culpables del descontento digital
El marketing digital tiene una teoría unificadora: nadie está contento con él. Y una de las grandes responsables de este descontento, aunque no la única, es la tecnología publicitaria.
Durante el último siglo, los científicos han buscado la “Teoría del todo”, una sola teoría que unificaría las cuatro fuerzas fundamentales de la naturaleza: la nuclear débil, la nuclear fuerte, la electromagnética y la de la gravedad. Algo similar ocurre con el “Digital Discontent”, o descontento digital según Createsend.com.
De forma similar a la “Teoría del todo”, la del “Digital Discontent” también unifica las cuatro grandes fuerzas, aunque, en este caso, son las fuerzas del descontento digital: el descontento de la marca, el descontento del usuario, el descontento de las agencias y el descontento de los medios de noticias. Como diría Don Marti, todos estos descontentos no son más que manifestaciones de una misma fuerza: el modelo actual de ad tech.
Comenzando por el descontento de las marcas, se puede dividir en varias piezas. En primer lugar, en el brand safety, con el que los anunciantes se horrorizan al ver su publicidad en sitios desagradables. Pero otra pieza es el fraude publicitario, que deja en la basura decenas de miles de millones de dólares. Finalmente, las marcas de calidad ven como su reputación se erosiona al compartir espacio con marcas de baja calidad, en ocasiones incluso ilegales.
Por otro lado, el descontento de los usuarios se manifiesta en los bloqueadores de anuncios, una salida que escocen cientos de millones de usuarios para escapar del horror de la publicidad “más personal y relevante”.
El descontento con las agencias es evidente y se manifiesta de múltiples modos: emigrando hacia consultorías o in-house, por ejemplo. Sin olvidar las informaciones sobre corrupción y prácticas opacas, así como el deterioro de la calidad de todos los medios.
Los medios de noticias, por último, incluyen en su descontento la desaparición de noticias locales sostenibles, la lucha por la supervivencia, las fake news, el click bait o la cada vez más deteriorada confianza de los lectores.
La tecnología publicitaria juega un papel muy importante en todo ello. No es el único culpable, por supuesto. Pero su contribución es significativa. Los problemas de brand safety, la pésima experiencia ofrecida al usuario, la caída de la confianza exacerbada por la utilización indiscriminada de ad tech o la apuesta por sitios web bastante “chapuceros”, que aprovechan el dinero de la publicidad a muy bajo coste. La solución a todos estos problemas será compleja. Empezar por el modelo de recolección y utilización de datos, una necesidad puesta en evidencia por el RGPD y la crisis de Cambridge Analytica, puede ser un buen comienzo.
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